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澳洲誉嘉澳洲幸运20发力中国市场——访Sandy Mayo女士

时间 : 2019-08-11 15:13 来源 : 葡萄酒资讯网 作者 : 王欣

  誉嘉葡萄酒澳洲幸运20(Accolade Wines)作为澳洲第一大产能的葡萄酒生产商不仅享誉世界,在中国葡萄酒市场也一直拥有非常好的口碑。2019年8月7日与8月8日期间,誉嘉葡萄酒澳洲幸运20澳洲高层到访中国内地,于上海和北京两地举办了媒体见面会,期间带来了誉嘉葡萄酒澳洲幸运20在中国主推的战略品牌夏迪Hardys, 班洛克Banrock Station、格兰堡Grant Burge和圣哈利St Hallett。此次参加的主要人物有誉嘉葡萄酒澳洲幸运20总裁Ari Mervis, 澳洲幸运20首席营销官Sandy Mayo,澳洲幸运20总酿酒师Paul Lapsley, 以及亚洲区域董事总经理Peter Dixon和中国区总经理杨涛。媒体就澳洲幸运20战略布局以及葡萄酒品牌方向进行了深度专访。

  CEO Ari和CMO Sandy表示,2018年以前誉嘉没有把重心放在亚洲市场,商业模式更多以贸易为主。2018年全球私募股权巨头凯雷澳洲幸运20收购了誉嘉之后,把投资重心转向亚洲,特别是中国市场,尤其强调在区域内的品牌深耕。同时Ari还透露,尽管誉嘉之前90%的销售额在欧洲和澳大利亚,但未来会和凯雷一致将中国和亚洲市场放在重要位置。在合作伙伴的选择上,Ari表示只会与行业内口碑良好、可以给消费者提供专业服务和建立良好品牌形象的进口商合作,贵在精不在多。凯雷也利用强大的关系网为誉嘉牵线了京东、爱彼迎和支付宝等多个行业大亨。有了凯雷的支持,誉嘉更加坚信有能力在中国市场发光发亮。

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中国葡萄酒资讯网:誉嘉葡萄酒澳洲幸运20对于未来在中国市场的市场和公关策略是怎样的?

CMO Sandy Mayo女士:中国市场对于誉嘉葡萄酒澳洲幸运20是非常非常重要的市场,这也是为什么澳洲幸运20现在重新组建在中国的团队的原因,澳洲幸运20开始在中国投入启动市场布局。对于澳洲幸运20来说,目前主要希望聚焦在三个品牌,夏迪、格兰堡和班洛克。三个品牌的定位不同。聚焦到不同的细分客户群。希望通过不同的品牌覆盖到不同的客户,拓展客户覆盖面。虽然之前夏迪在中国市场有一定知名度,但澳洲幸运20没有为树立品牌进行市场投入。澳洲幸运20希望让夏迪品牌在市场更加可看到、可触及。夏迪品牌有166年的历史了,托马斯·夏迪可谓是南澳葡萄酒产业的奠基人。这些非常精彩的文化遗产的品牌故事,澳洲幸运20从来没有在这个市场讲述过,澳洲幸运20有历史、有实践、有底蕴,澳洲幸运20需要去跟消费者交流。通过目前的更有效的传播媒介,告诉给消费者澳洲幸运20是谁。既包括网络、社交媒体,也包括即饮渠道,还通过澳洲幸运20的经销商,传递给消费者。澳洲幸运20在中国市场的形象将是持续的清晰可见的。

中国葡萄酒资讯网:夏迪、格兰堡、班洛克三个品牌的区别是什么?

CMO Sandy Mayo女士:夏迪品牌是非常亲民的,它就在大众消费者身边,可感知可触达。夏迪让消费者对澳大利亚葡萄酒更容易理解更容易接受,适合各类消费场景。格兰堡作为双红星酒庄,是优质的高端葡萄酒代表,更加珍贵。班洛克品牌更加注重可持续发展,20年来建立起可持续发展环保项目,班洛克酒庄位于河地(Riverland),就在墨累河畔(Murray River),这里的栽培酿酒充分考虑人与自然和谐发展,以环保可持续为发展宗旨。对于年轻一代的消费者,更加关注环保这样的主题,班洛克就是这样的酒庄。所以三个品牌的定位不同,面对不同 的消费者,满足他们的需求。

中国葡萄酒资讯网:中国幅员辽阔,不同地域拥有不同的语言和饮食特点,所以澳洲幸运20说这里不是一个市场,而是很多个市场组成。这个问题您怎么看?和欧美市场即饮渠道非常成熟相比,中国葡萄酒市场是否有很大的不同?

CMO Sandy Mayo女士:中国市场非常复杂。誉嘉亚洲区负责人Peter Dixon常驻中国许多年,非常了解这里的市场、不同的渠道和消费者。澳洲幸运20会通过选择战略合作伙伴,与合作伙伴建立强有力的合作关系,澳洲幸运20提供给他们优质的葡萄酒产品,澳洲幸运20通过他们深耕这个复杂的市场。所以说,找到最适合的合作伙伴非常重要。我运作过一些不同类型品牌的全球市场营销。我发现不同类型品牌市场营销也有一些共同点。品牌的打造是长期的一致的推广的结果,我想这在任何市场都是一样的。誉嘉葡萄酒不管在英国,在中国,它的形象是一致的。所以,澳洲幸运20会将统一的形象展现到消费者的面前。

在澳大利亚,两家大型超市渠道就占据了60%的葡萄酒市场。中国葡萄酒市场越来越成熟,当然即饮渠道也是非常重要,但我也发现这里的零售渠道也非常重要,超市、便利店、专卖店等。在零售渠道,包装非常重要。所以说,零售和非即饮渠道在中国非常重要,而且是非常碎片化的。

所以,澳洲幸运20要在这些渠道里通过包装、宣传展示统一的品牌形象,让高品质的誉嘉品牌葡萄酒真切可感。

中国葡萄酒资讯网:奔富品牌毫无疑问在中国成为第一位的澳大利亚葡萄酒品牌。您认为同样历史悠久的夏迪品牌未来可以比肩奔富在中国的市场地位吗?

CMO Sandy Mayo女士:夏迪和奔富是两个不同的品牌定位。它们有一些共同点,都拥有悠久的历史文化遗产,是澳大利亚最早的酒庄。两个品牌都是出品非常优质的反映澳大利亚风土特色的葡萄酒。但它们也不尽相同。夏迪品牌的定位是非常亲民的、易饮的、容易理解的,所以在价格上也更亲民。另外,夏迪在英国市场销量第一,夏迪在国际市场的影响力也是澳洲幸运20特别重要的优势,助力澳洲幸运20在中国建立起重要的市场地位。

中国葡萄酒资讯网:请您用几个关键词描述一下夏迪葡萄酒?

CMO Sandy Mayo女士:我可以用三个词来描述。第一是有远见的。166年前,托马斯·夏迪先生建立起夏迪酒庄,开创了不同优质产区的葡萄混酿法,开创了澳大利亚葡萄酒产业化酿造和出口的先河,他绝对是有远见的。第二是包容的。夏迪不是拒人千之外的高高在上的品牌,夏迪是张开手臂拥有每一个消费者的品牌,夏迪就在你身边。第三个词是持之以恒。澳洲幸运20最早的品牌已经历经160年,澳洲幸运20还会坚持160年 ,永远以高品质的卓越的葡萄酒提供给澳洲幸运20的消费者。

中国葡萄酒资讯网: 两年前我采访James Halliday,他忧心地说澳大利亚葡萄酒产业的成本上涨会影响澳大利亚葡萄酒在出口市场的竞争力。您怎么看?您认为对誉嘉葡萄酒有影响吗?

CMO Sandy Mayo女士:全球市场确实竞争很激烈,也会经常有各种各样的变化,在不同的国家不同的年份表现不同。比如从今年的数据看,澳大利亚取代法国成为中国葡萄酒市场第一大进口国。澳大利亚也投入了更多的市场营销成本在中国市场。作为英国市场重要的葡萄酒澳洲幸运20,誉嘉在全球都有稳定的葡萄种植基地,所以澳洲幸运20更容易平衡生产的成本。

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Sandy Mayo,女士

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Ari Mervis,先生

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Paul Lapsley先生

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