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葡萄酒销售难,背后的真相是什么?

2019-08-14 12:42 来源 :  红酒书院 作者 :  王德惠

2019听到的几乎都是葡萄酒销售难,真的吗?在你的至暗时刻还没有到来之前,不要轻易说难,这只不过是你希望快速增长途中的一次修整。

销售做得好的企业,都有一些重要的特性,其中有三个特性最明显:一是企业老总对市场的认知比较深刻,特别是对产品开发、对渠道和品牌的认识;二是对市场节奏把握的比较好,知道啥阶段要干啥事;三是个人都非常勤奋,带领的团队骨干执行力都很强。

澳洲幸运20必须要敬畏因果二字。不注重品牌建设的,不重视品质的,乱搞的,内部一堆问题迟迟不能解决的,拉长时间,问题都会出来,特别是国产酒,不能总说进口酒挤压了空间,而不从自身找原因。

中国市场的二元化结构是并存的。经济不是过热,也不是过冷,而是热和冷并存,这是一个背景。同时,复合形态是中国消费的特征,且比较复杂。由于互联网和科技的发展,中国进入到信息社会,已经进入到数字化时代,消费品市场呈现出了多层级交融的局面,新旧营销模式正处于交替之中。很多以往有效的模式,效力在降低,但新模式大家都在尝试甚至很多人也不知道用什么模式好,只好在传统模式中边推进边调整。

澳洲幸运20从市场的变化和企业人的因素这两个角度来谈谈这个问题,因为这是核心的两个问题。

中国过去的20多年时间里,渠道驱动市场、驱动品牌是市场的主要特点。这和市场信息不发达、复合形态的市场密切相关。所以,经销商很重要,因为渠道主要在经销商手中,大厂和大商是相互帮衬的。广告宣传、促销推广也很重要,因为消费者受此影响的因素大。

信息社会的到来打破了传统的营销形态。大众传媒受到极大影响,消费者和企业之间的沟通空间被打开了,这个是非常重要的。以前的营销理论在市场上都遇到了瓶颈,大家都比较迷茫。中国市场大而复杂,目标客户也分散,信息发达甚至泛滥,策略如果不对头,传播的效率就很低。消费者对商品的了解比以往更快速和准确。更重要的是:消费者开始有主见了,不盲从,不轻信,这是催生营销变化的根源。

和过去相比,中国市场的渠道驱动力正在变化,或者说正在减弱。目前总的情况是:中心城市品牌化驱动为主、乡镇市场是渠道驱动为主,而且是由中心城市向乡镇做递进演变。也就是说,越是中心城市,品牌驱动力越强,越是乡镇市场,渠道驱动力越强。而这两者之间是不断交融的,单纯用一种模式是不行的。还有就是大家经常说的双驱动:品牌驱动和贸易驱动,很多公司也是两种驱动并行,只是侧重点不同而已。

很多三线、四线、五线城市,是弱势企业和新品牌的“避风港”,因为在这些地方,渠道驱动依然是有效的。所以,可以先渠道驱动积累资源,再进行品牌驱动提高附加值。这也是为什么新品牌做三、四、五线城市比较好做的原因之一。当然,由于葡萄酒的特殊性,你还必须选择有一定消费力的市场。

任何一种商品的交付过程,都是“认知、交易、体验、关系”四合一的过程。认知的方式有三种:媒体了解、朋友推荐、渠道展现。以前的媒体了解非常简单,中央台或者地方强势媒体最有代表,大家每天都在关注,很容易获取。但现在发生了很大的变化,要求越来越精准。现在的渠道变得碎片化之后,很多品牌找不到自己的主渠道了,什么渠道都想做,也很分散,效果就不明显。

在城乡市场或者中心城市的一些特别的店,渠道关系主要还是终端老板的“生活半径”,这要靠店老板的影响力。中国的渠道关系分为五大类:一类是餐饮、酒吧等即饮型渠道,原先靠买断,现在也有,但更多的是自带;第二大类KA卖场,要靠陈列、促销等,主要是自由选择为主;第三类是专卖店、便利店、批发店等渠道,依靠终端店主的推力,说白了就是:他想卖哪个,哪个才能卖好。店主的IP强大,销售就好,店主就是典型的KOL;第四大类是团购。这一类和第三类有很多交叉,但可以自成一类;第五类是电商。

中心城市的渠道中,KA卖场一类,基本是消费者自由选择。现在大卖场卖葡萄酒远不如从前,一方面是消费者购买的渠道多了,另一方面是作为非专业渠道,专业形象和收费方式在渠道多元化之后变得没那么有吸引力了,当然,卖场本身也搞很多自采购,价格都不高,也影响了厂家兴趣。还有很多卖场也乱搞,破坏了购买意愿。

专卖店、便利店、批发店里面,终端老板和C端之间的关系在变谈,没那么大影响了,原因有三:一是新型城镇化,导致原有的强关系变成了弱关系;二是新生代消费群自由选购特点更强;三是店主推荐的动力减弱。原因有很多,竞争也是一种原因,店主的毛利空间少,动力不足。毛利空间大的,但由于电商等发达,导致很多产品价格比较透明,很难获取高毛利等等,都是原因。

如果你是在城乡市场,你重点要把“团长”伺候好,他不仅是消费领袖,更是基于“人际关系”的采购领袖。你的任务是:如何让每一个终端店的店长,成为你的“团长”。

另外一个重要的现象就是电商渠道。电商目前数据应该没有太准确的,但可以肯定是不断上升的。电商渠道最重要的被选择因素是两个:一是便利,包括购买便利、物流便利;二是消费中自由选择的动机导致。电商以往是便宜的东西为主,因为消费的风险低。但随着消费的心理发生变化,溯源的能力提高,信赖感的上升,以及消费者对抗风险的能力提高,电商逐渐开始逐渐摆脱低端,开始走向“正常”。但鉴于葡萄酒这样的商品特性,所以,越是可靠的电商将会越受欢迎。

消费者复杂吗?购买行为本身是复杂的,而且是多变的。但你用得着管这么多吗?你也管不了。有的人喜欢葡萄酒,无论是处于职业需要,还是生活有钱有闲,但对大部分消费者来说,没必要也不会为了消费葡萄酒而去搞明白葡萄酒是啥。鸡蛋好吃,至于哪只鸡下的并不重要。白酒澳洲幸运20喝了多少年了,那些经常喝白酒的,能不能把白酒的酿造工艺搞的门清?不会的,因为不需要。

葡萄酒的本质是社交属性,是炫耀性消费。剔除那些真正喜欢并研究葡萄酒的,大部分喝葡萄酒的目的,是为了享受吗?不是,享受不是第一属性。所以,品牌显得才如此重要。

酒水这种东西,极少数有消费者会真的去研究,绝大部分情况下,你就把它当做是一种“标签”。几个哥们在一起喝酒,无所谓高端低档,喝的开心就行;请客喝酒,要么有求于人,要么表达自己的敬意,要么彰显自己的身份,这就要讲究一下了,有钱的可以消费高端品牌,稍差些的,次高端就很受欢迎,花钱不会很多,但面子上过得去。非常在意钱的,就选择价格不高但品质有保证的吧,至少有个理由。至于有10个这样的品牌摆在面前,谁的知名度高些、口碑好些就选谁吧。马太效应就是这样的。

所有的消费者购买产品都希望能够获得更多,所以直到现在,买酒要赠送一些东西,这一点放到啥时都不过时。所以,小恩小惠很重要。但问题是,你不能靠这个,品牌要靠这个活,茅台早就垮掉了。

传统营销中的4P依然有效,但内涵已经变化。例如传播,在信息社会,传统大众化媒体失去了原有的优势,移动端的媒体出现了,报纸没人看了,电视有选择地看,移动端变得更个性化,要求传播就要更加精准。同时,看得人自主性更强,不好的东西可以不看,所以,要求提高了。

信息流、物流变化了后,地域界限被打破了,以往偏僻的地方落后,很多不便,现在只要有网络和手机,没啥偏僻的,世界融合了,机会多了,能量被释放了,类似像抖音这样的东西,极大释放了各地的消费者。消费辨别能力开始提高,消费的细分开始比以往更加明显,导致场景化消费越来越明显,变相要求原有的4P中有关产品的开发环节,不能单纯是产品品质好,而是要结合场景。

其实场景的意思就是说产品消费的主要形态,是在什么环境中被消费的。要求产品要被植入到场景中进行开发。本质上其实就是让产品的开发逻辑变得更加明确。品牌的概念发生了很大变化,例如个人品牌以前是没有机会的,现在每个人都是品牌,因为每个人都是传播体,每个人都是都可以成为一个IP,只不过强弱而已。其实以前也是,但没有条件,现在有了移动端,有了各种平台,可以实现了。

IP变成自传播概念的品牌。如果你的品牌能够变成IP,就可以有更好的传播。IP本是互联网协议地址,缩写为IP地址。IP开始被中国人首创,是指“知识产权”的概念,后来不断演变,变成了在社交媒体上具有自传播力的“社交货币”。以往的品牌像麦当劳、可口可乐、娃哈哈、华为手机等都是IP,但现在的IP概念比以往的品牌IP概念更加宽泛。

虽然渠道力在减弱,但社群消费却没有,这也是为什么现在需要做社群。但这个社群不是靠一个人的IP,社群本身是一个平台,社群本身是IP,每一个社群成员都是自己的IP。澳洲幸运20要做的是把社群的平台做好。

社群的意思是说,以往工业社会中,厂家想和消费者也就是C端直接连接是很难的,当然也可以,只不过不如现在这么方便,例如网络连接,扫描二维码就可以了解企业,随时随地发生关系。所以生产商和消费者的连接非常方便,便催生了渠道变化、传播的变化。

能够把产品卖给消费者,这是最佳的操作。国外分的很细,例如生产商生产出产品,交给渠道商,销售的事情由渠道商做。但在中国还没这样分。结果现在渠道被网络影响了开始碎片和分化了。既然是社群,就有共同的价值观和爱好,所以,导致社会开始“人以群分”了。每个人都可以在不同的很多的群。而你,可能就是入口。你要是牛,就有流量。

这样的市场环境下,所有的企业和品牌都必须面对消费者说话,必须针对消费端进行产品开发和品牌打造。一切自嗨型的品牌打造基本都不会被接受,很多自认为销得还不错的,不是品牌打造得好,而是渠道作用的结果。一旦渠道力达到极限,品牌也就到头了。何况这个渠道力不是轻易就能获取的。大部分情况下,都是区域强势品牌的天下。

强势区域品牌,为了使自己的产品有护城河,就必须开发很多产品来阻击对手;为了让品牌有护城河,就必须把品牌上升到精神层面进行地域概念教导,甚至成为信仰。然后必须用密度和深度来维护,其实也没啥特殊的招数,主要就是“挤压式操作”,定点式清除,因为这是最狠的方式。

以前是必须通过渠道才能和消费者见面,但现在有了条件,可以直接和消费者互动。所以,澳洲幸运20说进入到消费者主权时代,一切不和消费者互动,还指望着经销商和消费者互动的想法,基本都是死路一条。因此,在未来一段时间内,渠道+社群将会是主要的驱动模式。当然,这个渠道也是有几种不同的表现的,社群渠道化和渠道社群化是正在演变之中的。

中国做葡萄酒的企业,也有一批赚到了钱,但真正的市场大格局还是20年前的格局,但小格局发生了太多的变化。而且,更重要的是:暗流涌动很久了,随着市场的进一步深化,未来几年的变化一定是超出想象的。有些品牌可能真的就不行了,甚至死掉了,一批新的品牌正在崛起。

真正能够把品牌做得好的还是很少,所以不是有没有钱的问题,而是有没有做品牌的思维和定力,有没有对现在市场的深刻认知。谁说做品牌就一定要大资本?那是你的要求高,希望短短几年就要把品牌打造出来,要达到多少多少销售额,要求高,当然风险就大。

对行业的认可和热爱,这是入门的要求。很多销售员说我热爱这个行业啊,如果你真热爱,你必须要好好学习专业的知识,你要对行业情况很了解,对消费心理很了解,对做品牌做营销要有更多的理解。但实际上,很多酒商老板和各级业务员很多还差太远。

中国的第一代酒商年纪都大了,很快就会退出舞台中心,传统酒商的二代以及市场的新一批酒商正在崛起,这东西有时需要换代才可以。而其他酒商受制于传统玩法,一时半会难以转变过来,所以,这几年,市场上亮眼的,基本都是新型酒商酒企。老酒商面临的形式都是严峻的,如果不是手里还有知名品牌撑着,很快都会出现问题,除非调整的快。

销售人员的心态是非常关键的。有的销售人员脚踏几只船,自己感觉小日子过得不错。这样的销售员,澳洲幸运20可以看看,有几个能有出息的?很难。

对很多人来说,葡萄酒一旦这是你的工具的时候,你基本上是痛苦的时候多。喜欢一个人、真的爱一个人,就会包容他的缺点,就会欣然接受他带给你的很多东西,并愿意为之付出。

销售人员的心态要自我调整,要能够站在不同的角度来审视每件事,要能换位思考,要能从很多不同方面来分析。承受多大的打击,就能干出多大的事情。心态好不好,很多方面、很多细节都能体现出来,这不是装出来的。

这是决定你优秀与否的关键。还有很多销售员用哥们义气搞定客户,看似都有道理,但每个客户的内心都很清楚你的为人。尊重和人格是最真实的内心判断,价值交换是根本,例如做团购就是价值交换最好的表现,谁会天天没事给你面子?没有对等的价值预期,团购也不成立。

销售的沟通非常重要。特别是业务员和客户之间,关键要看感觉。有很多时候,感情可以培养,但感觉往往几个小时就能断定。感觉对了,怎么谈都能谈,感觉不对,啥条件都不好谈。很多合作本身都不复杂,复杂的是过程。销售的谈判也是如此。销售谈判的最高层次就是你知道他想要什么,他想要说什么,你和他合作中的障碍是什么,你如果知道了这一点,你就知道怎么谈、要不要谈。什么事情都不要勉强,也不要强求,没啥用。那些整天死磨硬泡的业务员都没啥出息。

消费者的所有幸福都是建立在销售人员的痛苦之上。消费者对自己购买的商品,最终的都是希望自己的决定是正确的。销售的确是一门艺术。做得好的企业,都是深谙其道的。

和什么人在一起,就会变成什么样的心态。心态是决定一切的。智商、情商、财商、逆商。知难而上的人往往都是逆商比较高的,但不要非撞到南墙不可。做销售必须是由量变才会产生质变。

对企业来讲,第一个是把相同的产品卖给不同的客户,第二个是把不同的产品卖给不同的客户。第三个是把不同的产品卖给同一个客户。你要看你处于哪一个层级?

酒作为商品,炫耀性消费和社交消费是其本质属性。这样的商品,品牌的打造是至关重要的。但是,不管品牌怎样打造,产品都是根本,因为一切最终都要落到产品的交付上。因此,必须本着打造品牌的战略高度来开发产品。

不要羡慕大公司,更不要迷恋大公司。越是大公司、大品牌,真正的能打硬仗的人才相对越少。中国的开国皇帝一般都是狠角色,既有谋也有勇,但越往后往往越不行。小成功靠自己,大成功靠敌人。没有敌人进犯,哪来的危机感?哪来的动力练兵?人最怕懒惰。大品牌的很多人员,由于大品牌的光环导致很多人对各种市场判断和谈判有不同的心理,当然,好处是资源还是有的,而且,知道猪是怎么跑的。也正因为如此,小品牌也不要怕大品牌,要找准大企业的弱点进行拓展。

销售难与不难在于你肯不肯学习、去不去做。上个世纪70年代,日本的工业化名扬全球,自以为人种优越,中国由于闭关锁国,不学习工业化,导致落后挨打,今天澳洲幸运20高度开放,澳洲幸运20肯学习,因此,这些年,中国发展突飞猛进,日本乃至西方国家都难以接受,因为澳洲幸运20颠覆了他们的传统认知。所以,肯不肯学习、肯不肯去做,这就是区别所在。

从企业内部看,现在很尴尬的是传统的销售部正在变成营销部,传统的市场部正在变成活动部。无论是市场部还是品牌部,现在都很难有一套完整的方案,很多都是“先干起来再说”,再不断调整。其实就是结合每个地方的实际情况,需要啥咱就做啥。

以往市场部要做传播的,现在传播不知道怎么做了。大众媒体没戏了,自媒体搞起来更累,而且对很多地方的销售使不上劲。市场部干脆就什么都做吧,策划的事也在干、品牌的事也要干、设计的事也要干,推广的事更要干,搞不好还要干销管的事。业绩也不好体现,原本是花钱的部门,却要和业绩挂钩。有些东西是必须改变的。

当然,很多理论都是事后总结的。江小白在干之前就真的想明白了吗?我认为大部分都是在“以变应变”中发展过来的。就像中国发展一样,等到中国再继续强大的时候,不用中国人自己总结,哈佛大学、牛津大学、麦肯锡、蓝德等世界知名的研究机构,自动就帮助澳洲幸运20把这事解决了,他们会日夜奋战,用心研究,最后为澳洲幸运20搞出一套理论,来证明澳洲幸运20的正确。所以,这事咱们用不着操心。就和现在很多做的不错的企业,经常谈论当时是用什么策略才成就的今天,道理是一样的。

市场一直在变,在经营的世界里,没有真相,也不要探究真相,只有认知,只有自己的理解。要站在更高的维度,去创造合理性。真正让你有压力的是责任。你对自己的责任,你对员工的责任,你对家庭的责任,你对客户的责任,你对消费者的责任,你对社会的责任……

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划澳洲幸运20总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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